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一個快樂的廣告創(chuàng)意DNA傳承與重新配置個案-劉玉珍訪香港麥肯
作者：《龍吟榜》 時間：2008-12-7 字體：[大] [中] [小]
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2007年香港金帆大獎的頒獎典禮上，香港麥肯光明創(chuàng)意團隊——黃光銳（Spencer Wong）、林明（Nick Lim）、曾永豪（Terry Tsang）及眾隊友，在過去一年連續(xù)創(chuàng)作的《可口可樂365快樂天（Coca-Cola 365 Days of Happiness）Field Marketing》系列，榮獲金帆大獎殊榮，而且特殊得史無前例，因為它并非傳統(tǒng)的主流廣告形式，而是透過 ”Field Marketing “「實地市務營銷」的另類整合傳遞。
《可口可樂365快樂天》這個全年廣告項目，Spencer喜歡稱之為Case(個案)，包括五個以快樂為主題的活動，包括：圣誕節(jié)DIY彩燈樂 、香港中學會考0-30分短片展、誠征奧運火炬?zhèn)鞒小⒖鞓飞习啻蚩í勝p以及快樂餐桌，每隔兩至三個月就推出一項，總之要快樂停不了。
當晚Spencer身穿惹火紅T恤，與旁邊打扮低調的Nick，一齊高舉獎杯。于現場《龍吟榜》記者請這位紅光滿面的統(tǒng)帥，講講得獎感言時，他語重心長地說了句，「很辛苦，但很開心！」
于丹說過，做人生命格局要大。以上金句，如果你似明非明，請繼續(xù)閱讀下文。
后60年代新中生：林明（Nick Lim）畢業(yè)于香港理工大學設計系，曾服務多間4A廣告公司，亦曾赴上海工作，始終還是覺得香港好。每到一處，總能為公司省靚創(chuàng)意招牌，多年來獲獎多達300項，是個創(chuàng)意勇士，亦是個管理逃兵。
詩意地生活的創(chuàng)意人
別誤會，以上的網志并非Nick所創(chuàng)，這是香港一位近年急速上位的藝術工作者白雙全的私人地盤，Nick對他推崇備至，甚至多買幾本他的書送給朋友。話說和Nick講及《永不日落》網站，令我想起白雙全，乖乖不得了，他立刻叭啦叭啦搭腔，不斷陳述自己對白雙全作品的看法，形容對方觸覺浪漫，是個很詩意的作者。
其實，Nick何嘗不是很浪漫地工作，很詩意地生活？這個光頭人在過往十多年的廣告生涯里，總不愛安份守己固定于某一間公司內，最長不超過20個月，就自動離開崗位，休養(yǎng)生息２至９個月不等，義足電，再上路，繼續(xù)紅塵營役，但從來不缺伯樂，不愁失業(yè)。至今仍然抗拒擔任管理層工作，且自逍遙。
搭檔形容Nick是個短跑型的創(chuàng)意人，埋位，槍聲一響，呯!!!全力死沖，越過終點，贏咗，收工。開始覺得工作重復，沉悶，無癮，好攰，能量急跌watt，需要換個生活形態(tài)，唯有主動亮張黃牌，暫時停工。
這般瀟灑走一回的本事，當然不是人人有，而最難得是這世界上，也存在同樣這樣瀟灑的管理層，例如曾與他三次共事的Spencer。正如Nick所說，管理太規(guī)范化的廣告公司，雙方不易一拍即合。
第一次與Spencer合作，早于Burnett Boutique年代，現在于麥肯，他是以顧問身份上班，而并非合約員工。連Spencer也這么說：「誰知道Nick什么時候想離開，很難說！」他要走，很難留。
回想年前，當麥肯準備向可口可樂比稿，聽簡介（Briefing）時候，Spencer很坦白向客戶介紹Nick，說他會幫忙做這次比稿，日后有可能為麥肯工作。將他原本曖昧的身份透明化，客戶亦欣然接受，只要他簽下一紙保密書即可。
做可樂的比稿，Spencer并沒有對團隊施與任何壓力，勝敗并非大前題，他只要求大家做自己所相信的。Nick以往做很多年青用家的品牌，他相信香港年輕人早已叛離傳統(tǒng)媒體，在網上游走的時間，比呆在電視機前更多。雖然很多數據已反映這現象，但很奇怪，無論廣告人或者廣告商，絕大部份人仍抱守傳統(tǒng)媒體為不二法寶。要說服自己，將自己的經驗拋棄，再重新建構，真是勇氣的考驗。
Nick不甘抱殘守缺，Spencer本質就是個顛覆份子，二人所相信的，就在今次金帆大獎的作品中體現無遺。這是我們作為旁觀者可以目睹的顛覆部份，我們無緣見到的，即是在整個執(zhí)行過程中，團隊當中那連串創(chuàng)意能耐重新配置的巧妙，更教人驚嘆。
試舉一例。在時代廣場舉行的《圣誕節(jié)DIY彩燈樂》，那個項目幾乎胎死腹中，因為他們最初按正規(guī)的分工途徑，讓相關部門去洽談放置圣誕樹的費用，發(fā)覺嚴重超出預算。結果，他們團隊親自與物業(yè)管理的負責人聯絡，并提出一些雙贏的建議，整個概念最終得以成功落實。
發(fā)掘多元角式與潛能
Nick很誠懇表示：「有心就會有力。創(chuàng)意人是整個意念的創(chuàng)造者、品牌的監(jiān)護人，我們最知道需要是什么，我們也同樣有能力構思公關、事件營銷(event marketing)的手法�！顾黠@是個能耐為本(Strength Perspective)的信奉者，他曾經對實習同學分享以下看法:「嘗試做自己角式以外的事，不要拘泥于公司架構內的角色，如果有能力將自己的角色多元化，一個美指為何不去試試做秘書的工作�！共慌挛g底，到頭來可能除笨有精。
除了要改變人對自身能力的認知，同時要扭轉整個創(chuàng)意團隊的觀念，對新媒體潛在力量及價值有所認同，過程絕對不易。因為以往大家只認定，作品在電視、報刊或燈箱出現，兼且能夠參賽攞獎，這才能證明自己是個貨真價實的創(chuàng)意人。今日要與年青消費者溝通，唯有打破這個框架思維，追求創(chuàng)意與新媒體共融，才可大步跨越向前。
Nick帶領實習生，傳遞的核心價值不在于技巧，而是鼓勵大家多用不同角度看這個世界，發(fā)掘更多的空間與面向，當中就可呈現不同的創(chuàng)意可能性。他不想學生來到一間廣告公司，純粹當廉價勞工，他希望麥肯小組不尋常的學習經驗，會令班上其他廿多位同學羨慕又妒忌。
Nick曾笑說，香港未來美術指導發(fā)展方向，由一位名叫「粉面叔」的人全面主宰。你認識這位大佬嗎? 他就是定時定刻，拿著兩袋出爐美指設計新書，到各大廣告公司推介的競成貿易行推銷員。You are what you eat，你食什么，就是什么；想異于常人，最好多挑一些非一般的精神食糧。
同學形容Nick是個雜食獸。他成為實習同學很好的楷模，因為年青人最忌偏食，會影響他們日后發(fā)育不良。
如魚得水的創(chuàng)意生態(tài)
反過來看，究竟有沒有人好羨慕Nick，能在這般自由的創(chuàng)作生態(tài)中干活呢？起碼他本人身在福中得知福，他多次表揚老頂Spencer知人善任的眼光，管理手法極富彈性，給與團隊適當的空間，「Spencer現在發(fā)揮的創(chuàng)意，已不局限于一件件的廣告上，而是將創(chuàng)意應用于公司的架構及運作模式�！�
就像多年前，Burnett Boutique以非常另類的姿態(tài)成立，Spencer認為傳統(tǒng)一個文案配一個美指，這樣的組合并不恰當，因為美指要監(jiān)控的工序比較繁瑣，當時Spencer他一個人，同時間搭配三個美指工作�，F在的麥肯，也是美指的人數比較多。
Nick又提到，Spencer很懂得找新視點去看一個項目，太陽底下在他眼中總有新事。雖然Spencer出身文案人，念書一直受藝術熏陶，對美藝的觸角很敏銳，是鮮有這么重視美指的文案人。
創(chuàng)意融入管理，因時制宜，不按規(guī)章行事，好處是省卻繁文縟節(jié)，但可能出現雜亂無章的問題，問Nick，制度簡約能否亂中有序呢? 他四兩撥千斤答道:「大公司就是太有”序”，欠缺靈活�？桃獾膩y，呈現的spectrum(幅度)就可以很大�！�
回想昔日在Burnett Boutique首次與Spencer合作，Nick形容這個搭檔很難纏，因為近乎吹毛求疪，一張稿裱在黑、白、灰那種層次的色紙他都要管�，F在對方日理萬機，雖然本性難移，但不可能再事事親力親為追求細節(jié)。
據聞，Spencer好臭脾氣，罵人的時候聲震整間公司。Nick歸究這個老頂天生情緒化，喜怒形于色，肉緊時刻，自然會面紅耳赤甚至滴曬汗，(咁似麥兜嘅 !!) 真情流露。他也具備很多創(chuàng)意人的通病，對某些意念經常出現突發(fā)性高度亢奮，可惜貴人事忙，很多時難免只限三分鐘熱度。
同事給捱罵，Nick會這樣安慰大家，「Spencer直話直說教訓你，當下你當然感到難受；但如果換了是個西裝友老板，他對創(chuàng)意沒有這樣苛刻要求，但難保往后你會更受罪�！寡韵轮�，出身于創(chuàng)意部門的Spencer，始終會更加明白及眷顧創(chuàng)意團隊的需要。
Nick多番表示，自己在生活形態(tài)方面，與Spencer未必相似，「他很懂投資，例如買股票，我就一竅不通，每次入市必損手�！乖诠ぷ魃�，二人默契確實緊密無間。例如，今次麥肯獲得金帆大獎，要負責下屆的邀稿參選活動，Nick與Spencer不約而同想到: 「是否現在就要準備邀稿呢 ?」唯有打破過往二十多年的常規(guī)流程，改變慣常于死線前不久才邀稿這時空脈絡，方可擴大創(chuàng)意空間，有機會超越前人。
分別聽Nick與Spencer談創(chuàng)意，彷似來自兩個喇叭的立體聲，想法太多如有雷同，究竟實屬巧合抑或耳濡目染，難以深究，但明顯二人成為了公司內的「大小不良」，Spencer的顛覆基因與Nick互相推動，進一步發(fā)揚光大，來個720度的來回大反轉。道聽途說，他們下一城將會全力攻陷香港師奶的心，大家拭目以待。
60后嬰兒潮代 : 黃光銳 (Spencer Wong) ，畢業(yè)于香港大學藝術系，都柏林大學市務策略系碩士、曾任職多間4A廣告公司要職，一直是廣告獎項的大贏家。97年創(chuàng)辦Burnett Boutique，后擔任廣告片導演兩年，再回歸廣告公司，現為麥肯光明的MD、ECD 及EVP中國。
不斷追求犯錯的機會
踏入Spencer的辦公室，幾乎伸手不見五指，心忖，此人應該尚未有老花眼，才喜歡在這樣幽暗的燈光下工作。他枱前兩張圓椅，沒靠背，不論你為人是否有腰骨，久坐都不會舒服；時間差不多，客人自然會知難而退。
我們這次訪問，竟又可以成為Spencer的一次實驗。他請公司一位新入職的撰稿員Apple，一同旁聽記錄，日后再作對比，究竟他平日言行，會否與在訪問中不一樣? 后來我問Spencer，有否自己的網志，他說08年會開始，由Apple幫忙主理。如果看官你也是新丁一名，這樣奇異的在職訓練，你又試過未?
交換名片，擾攘一輪，我尚未穩(wěn)坐，Spencer已急不及待將計算機放在我眼前，一股腦兒解說幾個理工實習生砌的《永不日落》網站，他期望學生可以干一件對成長有意義的事，這兩個月在麥肯沒有白過。
有同學形容Spencer長相像一尊佛，面對面仔細端詳，果然有幾分彌勒意態(tài)，大家且聽聽他的「佛偈」：「人生要不斷累積經驗，可以有錯有對，而成功往往需要幾番嘗試，從錯誤中學習。學生做這個網站，他們一手一腳去試，去犯錯，體會更多。這個項目不一定要與廣告、創(chuàng)意學習有關，期間他們廣交各地朋友，都是一種得著。最緊要享受過程，能夠向自己交待�！�
他其實在夫子自道。當年從倫敦借鏡，創(chuàng)辦Burnett Boutique，推翻廣告公司約定俗成的運作模式，沒有固定的客戶，當LB客戶某些項目需要突破，就由他們接手。接收的項目都極富挑戰(zhàn)性，看似很風流，但員工要承受的壓力自然不少。那兩年BB創(chuàng)意聲名火朝熱，后來因為人事變動，Spencer見好即收，結束這次「實驗之旅」。
他也曾當了兩年廣告導演，初期作品風格，酷到不得了，非常自我，后來當然也要迎合市場的口味，「當發(fā)覺做導演變成做生意，就不想再干�！雇坏览恚麖膩聿幌胭M神創(chuàng)業(yè)做小老板。
未加入麥肯之前，他在奧美呆了舒舒服服的三年，「公司大，生意大，太有制度，根本不容許犯錯。要做啱嘢好容易，所以工作無甚壓力�！构ぷ鲿r間只占1/3，其余時間樂此不疲去玩，北上蘇州河、798，到處認識奇人異士，成為他專欄筆下的題材。
如此懶懶閑，中年危機突襲，幾乎萬事皆休，什么工作都不想干，「當份工太舒服，返工變得唔開心，自己沒有能力改變環(huán)境，只能就范，就會開始懷疑生存的價值。」享受犯錯的Spencer，當然不甘心做個百分百全對的創(chuàng)意人，他要發(fā)掘另一個空間，讓他可以選擇做自己喜歡的事，以及享有犯錯的自由。
有機性整合威力更大
久經抑壓，加入麥肯，大刀闊斧酬己志，他將BB的精神移形換影，注入公司，「Nick 不就是昔日BB的我!」Spencer給與Nick高度靈活接工作的自由，又將內部溝通程序簡化，要求團隊只做應該做的事，開應該開的會，多余莫須有的工序，全省略。
過往在奧美的工作經驗，給Spencer很重要的啟悟，他重新思考，如何能達致真正360度服務整合? 究竟分工的真諦是什么? 分工后，如果某個部門的工作力度不足，會否導致不良的骨牌效應? 是不是每位員工拘泥于自己崗位上的角式，就能發(fā)揮團隊的最佳果效？抑或可以靈活補位?
反思結果，他認定整合不等于機械化的分工，倚賴理性系統(tǒng)，不如順應感性有機，他追求是有機性的人力資源整合，一個文案不該局限自己做文案的工作，盡量發(fā)揮個人內在那３６０度的潛能，綜合的動力更具爆炸性。
過去一年多，團隊天天要不斷向可樂客戶提供各類型的營銷點子，非常吃不消，而且大部份都與傳統(tǒng)媒體無關，令創(chuàng)意人幾乎以為自己改行了，要跨越那道心理障礙，困難重重。Spencer任重道遠，時刻要令團隊以及客戶相信，他們現在所做的，是明日廣告的道路、真理、生命。
難怪今次可樂獲得金帆，令他「老懷安慰」，這個獎杯最能說服大家，跨越365日的過程不僅是愚公移山，考驗大家的恒心與能力，它本身反映的前瞻性，更是廣告人與廣告商都不容忽視的�；仡櫿麄�得獎系列，并非大手筆制作，人力與心思才是關鍵；新媒體無需要龐大廣告預算，創(chuàng)意的空間就更無邊際。
重命格活出兩輩子命
他說近年來，做人越來越坦白，不愛轉彎抺角表達自己。遇到同事投訴，客戶黑面相對，他會向對方慷慨陳詞，「你哋面色唔好，會影響我班同事冇motivation（動力）工作喎！」客戶態(tài)度果然有變。面是人家俾嘅，實力與尊重成勢利的掛鉤，才不會在客戶面前淪為弱勢社羣。
他的心情是公司生意起跌的最佳溫度計，他的面色是團隊工作方向的正確指南針，一切喜怒形于色，無謂過于隱藏，以致委屈自己，有話直說，省卻不必要的錯摸猜疑誤解。四十不惑，大徹大悟。
行內人都知道Spencer身懷另一項特異功能，對玄學研究甚有心得，他辦公室內擺放兩盤風水植物，有利財源廣進以及創(chuàng)意亨通。他笑說刻意高調顯示這個風水陣，加強同事集體信心，對公司更有承擔，「帶領團隊，儼如一種宗教�！�
Spencer肯定很有自知之明，「我命水都幾好架!」半推半就，他透露自己八字屬木，重格命，印殺雙生。印，能掌印璽，意味有權有勢有獎攞；殺，很情緒化，富藝術氣質。Bingo! 中曬。所以今日他名片上的職銜兼?zhèn)溆⑿堋?BR> 重格命，一個人活出兩條命，可以是雙重歡喜，也可以雙重憂。預知天命，Spencer對此無所懼，他說，人大不了是一死。他關心是臨死時，回顧一生，有什么想做，竟又未做的呢? 壯志未酬，不想有此遺憾，每日活著就視作人生最后的一天，想做就去做！
又原來，學習玄學可有助訓練創(chuàng)意，「中國玄學都是一句句的古文，像易經卜卦，你要透過簡單的卦象或一句話去推理，思考個中的因果關系；學塔羅牌，一張張的圖畫讓你去聯想。就像我聽客戶的briefing，聽完腦海馬上就浮現一些畫面，很自然的交感反應�！�
他認為，細心洞察客戶briefing背后可能沒有說出口的玄機，比在公司內自家制作一份advertising brief更為重要，一句所謂策略金句，只是沒有靈魂的字句組合，大家朝一句「死物」去思考，很容易會走進死胡同�，F時Spencer的廣告建議書，不會在什么策略上大鳴大放，翻到第三頁，已開宗明義介紹創(chuàng)作意念。
編年史式的廣告紀錄
聽他細數與前輩的互動，Mike Chu啟蒙他對出色廣告片制作的認知；Jimmy Lam給他展示做presentation魅力的重要；說話陰聲細氣的David Tsui，很能吸引旁人俯身聆聽，比起大聲強迫人家聽你的話，更有拉力；CC Tang簡約的文字技巧很動人；至于與Louis Ng閑聊，往往令Spencer對自己的夢想有另一番詮釋………吸收、轉化、成長，廿載的廣告青云路就是這樣走過來。
「當年第一張飛機稿都已經拿了康城廣告獎，追求這些零零星星的榮譽，對我再沒有什么意義，現在我反而有興趣，花一年時間，將一連串的項目作全年的回顧紀錄，視為一宗個案的探討�！箘�(chuàng)意人力爭上游，都需要獎項帶來的認同及安全感，猶記得昔日他結婚創(chuàng)制的立體三級請柬，都可以送到金帆角逐，兼贏得獎項，求獎若渴。今日心態(tài)更趨成熟的Spencer，視野明顯有變。
煩惱和快樂一樣，都是自尋的；由于Spencer相信，奇跡是要創(chuàng)造的，他應該會繼續(xù)面紅耳赤滿頭大汗快樂地自尋煩惱去。